Yıllardır pazarlama dünyasında dilden dile dolaşan bir efsane vardır.
Philip Kotler veya David Aaker gibi üstadları duyan herkesin zihnine kazınmış değişmez bir ezber var. “Mevcut müşterini elinde tut, sadakat yarat, kazanan sen ol.”
Yıllarca hepimize eski müşteriyi elde tutmanın yeni müşteri bulmaktan çok daha ucuz olduğu söylendi. Gelgelelim, sokağa çıkıp gerçeğe baktığımızda işlerin pek öyle yürümediğini açıkça görürüz.
Çok Eşli Tüketici gerçeği
Şirketler hâlihazırda alışveriş yapan kitleyi kaybetmemek adına devasa bütçeler harcarlar.
Kampanyalar, ödül sistemleri, özel indirimler derken bedava zannedilen elde tutma taktikleri, kasadan ciddi paralar götürür.
Üstelik tüketicilerin tek bir markaya körü körüne bağlandığını düşünmek, peri masallarından farksızdır.
Hayatın olağan akışını göz önüne alın. Hepimiz kendimize geniş bir marka listesi oluştururuz.
Tükettiğimiz ürünler hep farklı isimler taşır. İnsan doğası tek eşli bir marka sadakatini reddeder; aksine oldukça çok eşli bir tüketim alışkanlığımız vardır.
Tüketici ile marka arasına başka isimlerin girmeyeceğini hayal etmek büyük bir yanılgıdan ibarettir.
Çapraz satışın ve dar hedef kitlenin sınırları
Eldeki kitleye sürekli farklı ürünler satarak büyümeyi hedefleyen markalar, bir süre sonra duvara toslar. İnsan ihtiyaçlarının belirli bir sınırı vardır.
Hiç kimse sırf logoyu seviyor diye işine yaramayacak bir eşyayı satın almaz. Satış ekiplerini ne kadar zorlarsanız zorlayın, ortadaki tabloyu değiştiremezsiniz.
Öte yandan elindeki veri tabanına e-posta ya da kısa mesaj atarak pazarlama yapmayı pek seven yöneticiler ucuza kaçtıklarını düşünerek mutlu olurlar.
Görünüşte harika bir taktiktir; maliyeti düşüktür, geri dönüşü hızlıdır. Oysa dışarıda ilgili isimle henüz hiç tanışmamış devasa bir kitle bekler.
Elindeki kitlenin gücüne bel bağlayarak dışarıdaki uçsuz bucaksız okyanusu görmezden gelen firmalar kendi potansiyellerine ihanet ederler.
Kendi dar dünyalarında dönüp durarak asıl büyüme fırsatlarını kaçırırlar.
Büyümenin gerçek formülü
Şirketleri devleştiren temel güç yepyeni insanlara ulaşmaktır.
Byron Sharp gibi teorisyenlerin altını çizdiği temel gerçek şöyledir; Büyüme ivmesi, markayı seyrek satın alanlardan ve henüz hiç denememiş olanlardan gelir.
Siz kategorinin tamamına seslendiğinizde zaten elinizde olan sadık kitle verdiğiniz mesajı anında cebine koyar. Tüm pazara hitap etmek her iki tarafı da aynı sofraya oturtur.
Büyükleri küçüklerden ayıran temel fark yarattıkları aşırı sadakat oranlarında gizlenmez. Liderleri devleştiren ulaştıkları kalabalıkların devasa boyutudur.
Liderler çok daha geniş kitlelere satış yapar, sadakat oranları ise küçük rakiplerinden minik bir miktar yüksektir. Şayet anlatılan efsaneler doğru olsaydı dev şirketlerin sadakat oranlarının göklere çıkması gerekirdi.
Gerçek hayatta böyle bir istatistiğe rastlayamazsınız.
Yeni yüzlerle tanışma vakti
Pazarda zirvede oturan markalar doğal olarak en kalabalık insan grubuna ulaşmıştır. Küçük oyuncular dar bir kitleye sıkışmış, üstelik sadakat oranlarında ortalamanın fersah fersah gerisinde kalmış durumdadır.
Dar kitlelere odaklanan ve fanatikler yaratmaya çalışan niş markalar hep küçük kalmaya mahkûmdur.
Velhasıl pazarda fırtınalar estirmek ve kalıcı büyüme yakalamak isteyen bir yöneticinin yolu eski dostlarıyla hasret gidermekten ziyade, yepyeni yüzlerle tanışmaktan geçer.
İhtiyaç anında akla gelen ilk isim olmak ve raflarda kolayca bulunabilmek, başarıya giden en güvenli yoldur.
